Perspektiv

Information om socker och näring

”Du är vad du äter”

Av Ann Merrit Rikke Nielsen, MA, projektkoordinator. Centre for Interaction Research and Communication Design, Köpenhamns universitet.

Hur pratar man om kost och hälsa med samhällets mest utsatta? Varför är det så svårt att nå dem och inte minst att få dem att förändra sitt beteende?

Problemet med övervikt döljer en enorm snedfördelning: Dansk statistik visar att medan 35,9 % av akademiker var överviktiga 2013, så var siffran hela 60,9 % för dem som saknar högre utbildning(1). Kosten är en nyckelfaktor när det gäller utveckling av övervikt, och inte helt överraskande återkommer den här snedvridningen när det gäller kostmönstret: År 2013 hade 24,8 % av dem som saknar högre utbildning osunda matvanor, medan detsamma bara gällde 4,6 % av akademikerna(2).

De här siffrorna bygger emellertid på självrapportering, så problemet kan vara ännu större. Under alla omständigheter ger siffrorna en tydlig indikation på att även om osund kost och övervikt inte uteslutande är ett problem för de lägsta sociala grupperna, så är det här de största utmaningarna finns. Det finns ett direkt samband mellan utbildningsnivå och vikt. Ju kortare utbildning, desto högre risk är det att någon är överviktig.

Övervikt har en självförstärkande effekt: Undersökningar visar att övervikt i sig leder till genomgående lägre status än vad som är fallet för normalviktiga, oberoende av vilken socialklass man annars har fötts in i(3). Det finns således all anledning att fokusera på att förändra kostvanorna hos dem med lägst utbildningsnivå i en sundare riktning.
Men hur kommunicerar vi om sunda matvanor på ett sätt så att de med lägst utbildningsnivå lyssnar? Hur kommer vi till tals med de svagaste befolkningsgrupperna – och viktigare än så: Hur får vi dem att förändra sitt beteende? Om vi kan klarlägga hur vi kan använda kommunikation för att bidra till förändringar i människors syn på maten har vi nämligen också möjlighet att diskutera andra livsstilsutmaningar där socialt utsatta utgör en allt för stor del av statistiken, t.ex. rökning och fysisk inaktivitet.

Har kampanjerna någon effekt?
Den stigande övervikten i befolkningen har de senaste femton åren varit utgångspunkt för många kost- och hälso-kampanjer från såväl myndigheter som olika privata aktörer, bland annat TRYGFonden i Danmark. Frågan är vilken effekt de här kampanjerna har. Enligt professor Bente Halkier från sociologiska institutionen på Köpenhamns universitet, som forskar om kampanjer, har t.ex. kost-kampanjer viss effekt(4).

Hon påpekar dock att avsändarna ofta glömmer två viktiga faktorer: 1. Det finns många saker i vanliga människors liv som kommer före intresset för den egna hälsan. Vi väljer t.ex. ofta mat utifrån tanken om att den ska kunna ingå i arbetslivet och få familjelivet att hålla samman(4). 2. Det är de resursstarka, alltså de som redan lever sundast, som låter sig påverkas av generella kampanjer – och ju mer allmänt hållen en kampanj är, desto svårare är det för den vanliga medborgaren att leva efter budskapet(4).

Information eller involvering?
En av grundprinciperna för det man kallar ”det motiverande samtalet”(5) lyder: ”Vi ändrar beteende när vi har blivit övertygade”. I den här meningen hittar vi en av de främsta orsakerna till att kampanjerna har så gott som ingen effekt på resurssvaga människor: Många är övertygade om att de inte kan göra något åt sitt eget hälsotillstånd, och det är långtifrån enkelt att förändra människors övertygelse med hjälp av kommunikation.

Det handlar i hög grad om sättet att kommunicera: Syftet med de flesta kampanjer är att informera. Den typen av kampanjer tar avstamp i äldre kommunikationsteoretiska modeller som till exempel Laswells(6). Tesen i en kampanj är att om man kan utöka personens kunskaper kommer det att leda till förändringar i beteendet. Men så ligger det inte till. Om det här stämde skulle det inte finnas några rökare och antalet överviktiga skulle vara en bråkdel av vad det är idag. Kunskap i sig förändrar inte beteende. Om man ska använda kommunikation för att motivera människor att förändra sitt beteende behöver man kommunicera i ett helt annat paradigm (se fig. 1). Beteendeförändringar uppstår när man via engagerande kommunikation kan motivera en människa att själv bli ”medägare” i budskapet. Bestående beteendeförändringar kommer först när en människa själv ”äger” budskapet – och därför gör det till en vana, en del i sitt vardagsliv.

Maten som identitet och vana
Få saker i vår vardag är så djupt rotade som vad vi äter. Vi väljer en stor del av vår mat på grund av att den är en VANA(7). En faktor som ofta förbises när man kommunicerar om sundare matvanor är emellertid att summan av våra (mat-)vanor i själva verket utgör vårt jag: Maten vi äter är som få andra saker identitetsbärande(8-16). Det handlar om känslor, minnen och trygghet. Att äta något helt nytt är en av ett fåtal företeelser som kan tvinga oss att lämna vår trygghetszon.

Det är väldigt svårt att förändra resurssvaga människors kostvanor på lång sikt. För dem kan broccoli eller sejfilé vara precis lika frånstötande som exotiska specialiteter och idealet om nyttig mat är bara en av alla de saker som de brottas med i vardagen. Just den mat som de känner till och uppskattar kan trots allt vara den trygga och fasta punkten i en oöverskådlig vardag. Den här premissen var utgångspunkt för en undersökning från 2015, då en utvald grupp människor fick beskriva sitt förhållande till mat, hälsa, njutning och sin egen identitet.

”Det kan jag inte äta”
I undersökningen(17) blev tolv överviktiga personer utan högre utbildning eller med en kort högre utbildning i åldern 25 till 49 år observerade och intervjuade om sitt förhållande till mat och hälsa. De blev bl.a. ombedda att berätta historier ur sitt liv om upplevelser kring mat och om sina tankar om ord som ”mat” och ”kost” för att ge inblick i deras personliga förhållande till det de äter.

En intressant detalj är att samtliga intervjupersoner i stora drag visste hur man äter sunt – från sin skoltid, från broschyrer från barnens förskola eller skola osv. Den här kunskapen hade dock väldigt liten inverkan på deras vardag: Alla hade svårt att sätta den information de fick från olika instanser i relation till sitt eget liv. Eller som en av deltagarna sa om att gå ner i vikt: ”Men då måste jag ju också lägga om min kost, men man tänker ju inte på att det faktiskt också är ens mat.” Redan ordvalet i materialet skapade en utgångspunkt som gjorde det svårt för deltagarna att omvandla råd i handling – ”kostråd” är ju till exempel inte något man behöver ta till sig när man själv till vardags bara äter ”mat”.

De hälso- och sjukdomsdiskurser som ofta dominerar offentliga kostkampanjer och andra material var så långt från deltagarnas värld att de inte fick någon reell effekt. Eller värre än så: De upplevdes som ett våldsamt hot mot identiteten – och ignorerades därför medvetet. För deltagarna i undersökningen var det avgörande inte om deras mat var nyttig, utan i stället att den fick dem att känna sig som ”sig själva”.

Ordval som ”det kan jag inte äta” om exempelvis grönsaker, fisk eller fullkorn är ett exempel på hur identitetshotande obekant mat kan upplevas. I deltagarnas medvetande handlar det inte om att vilja, utan om att kunna.

De ser det helt enkelt inte som en möjlighet att lägga om sina matvanor. Deltagarna förknippar nämligen i hög grad sitt val av mat med minnen, känslor och upplevelsen av att visa omsorg, gentemot sig själva och andra, och inte med vad som officiellt betraktas som nyttigt eller onyttigt.

Vad kan man då rent konkret göra?
Att förändra andra människors vanor är oerhört komplext, eftersom summan av våra vanor i grunden definierar vilka vi är, alltså vår identitet. Forskning visar att insatser för att förändra människors kostvanor är särskilt svårt, eftersom mat intar en sådan särställning i tankar och känsloliv(12).

Det stämmer att klassiska kostkampanjer i viss mån påverkar ett antal resursstarka personer i en viss ålder. Exempelvis pekar matsociolog Jon Fuglsang på att ”de officiella kostråden” talar till ”en specifik målgrupp av kvinnor mellan 30 och 40 år”(18) som typiskt är resursstarka, slanka och hälsointresserade. Men för den stora andelen av befolkningen som verkligen behöver en knuff i rätt riktning ska det till andra medel.

Frågan om exakt hur den här uppgiften ska lösas har vi fortfarande inte något slutgiltigt svar på. Rent generellt kan man ta sig an uppgiften från två håll: Man kan försöka förändra vanorna – med resultatet att identiteten efterhand följer med. Det kan bl.a. göras med hjälp av så kallad nudging, som t.ex. när godis byter plats med frukt och grönt vid kassan i mataffären, eller när kakan i lunchmatsalen står längst in i salen på en trist tallrik och skuren i pyttesmå bitar, medan frukten står längst fram på ett stort, tjusigt fat och är skuren i lagom stora munsbitar.

Man kan ta hjälp av gamification, som vi känner igen från t.ex. stegräknar-appar, som belönar dig när du når dina mål. Å andra sidan kan man titta närmare på hur människor är motiverade att själva arbeta med sin identitet och sedan satsa på kommunikativa insatser just där. Det brukar handla om tidpunkter i livet då det redan sker stora förändringar, t.ex. när man flyttar hemifrån, påbörjar en ny utbildning eller får ett nytt jobb, får barn eller drabbas av en allvarlig sjukdom(19).

Den sociopsykologiska förklaringen till att det är just där man ska göra insatser är att stora livshändelser kan fungera som orsakskrafter – händelser som sporrar förändringar i identiteten(20, 21).

En av anledningarna till att det är svårt att lägga om sina vanor – även om man egentligen gärna vill – är nämligen att både personen själv och omgivningen förväntar sig att ”man är som man är”. Vi känner oss alla trygga med att de människor vi omger oss med har stabila identiteter och är desamma i morgon som de var igår – och det står naturligtvis i vägen för alla beteende-förändringar. Om till exempel en överviktig person däremot har fått en hjärtattack och genomgått en bypass-operation, har umgängeskretsen större förståelse för att hen har blivit ”en annan” och därför måste lägga om sina matvanor till det bättre.

Om kommunikationen ska resultera i en beteendeförändring ska den med andra ord vara engagerande och ske vid rätt tidpunkter i människors liv. Det finns fortfarande behov av en undersökning av hur man gör detta på bästa möjliga sätt.

Det skulle t.ex. vara intressant att undersöka hur satsningar som kommunala matlagnings-klubbar för unga överviktiga som påbörjar en ungdomsutbildning, erbjudanden om grönsaks- eller middagskassar och matlagningsgrupper för överviktiga och nyblivna mödrar eller nudging-kampanjer på skolor och arbetsplatser fungerar.

Kan sådana satsningar förändra de inblandades vanor på lång sikt? Under alla omständig-heter är det viktigt att kost- och hälsokommunikation görs med ett språk som mottagarna förstår, och en diskurs som de kan se sig själva i, samt att kommunikationen kommer från en källa som de litar på. Forskningen visar dessutom att bestående beteende-förändringar inte sker på en gång, utan kräver återkommande insatser som hjälper de involverade att hålla kursen tills en ny vana har etablerats(22).

Engagerande kommunikation är naturligtvis kostsamt – i mycket högre grad än att trycka upp en broschyr eller uppdatera en webbplats. Men vi måste fråga oss själva om det inte på lång sikt blir dyrare att fortsätta på samma väg som hittills.


Referenser
1. Danskernes Sundhed – Den Nationale Sundhedsprofil 2013. Sundhedsstyrelsen 2014.

2. Ibid.

3. Baker JL, Sørensen TI. Obesity research based on the Copenhagen School Health Records Register. Scand J Public Health, 2011;39(7 Suppl):196-200.

4. Foodculture.dk på: http://www.foodculture.dk/samfund-og-forbrug/medier/2016/q-a-virker-fodevarekampagner#.V9ob3TvxhlI

5. Bøglund, S. (2010) "Den motiverende samtale og fysisk aktivitet" i: Bayer og Poulsen (Red.), Inaktivitet og immobilitet - i et tværfagligt perspektiv. Munksgaard.

6. Lasswell, Harold (1948). ”The Structure and Function of Communication in Society.” I: Bryson, L., (red.) The Communication of Ideas. New York: Institute for Religious and Social Studies. p. 117.

7. Se også: http://www.foodculture.dk/samfund-og-forbrug/madkultur/2016/coop-danskerne-vaelger-foedevarer-ud-fra-deres-selvbillede#.V9onmjvxhlI

8. Warde, 1997. Consumption, food and taste. SAGE Publications Ltd.

9. Wathne, Kjetil, 2011. Being stout: on health and lifestyle-change. I: Tidsskrift for Forskning i Sygdom og Samfund Nr. 14, 2011: 17-34.

10. Tange Kristensen og Houlind Rasmussen, 2012. Når mad er Gud - moderne sundhedsdyrkelse. i: Holm og Kristensen (red): Mad Mennesker og Måltider, Munksgaard 2012.

11. Lupton, D. 1996. Food, the Body and the Self, Sage Publications

12. Bisogni et al. Who We Are and How We Eat: A Qualitative Study of Identities in Food Choice. In: Journal of Nutrition Education and Behavior, 2002; 34(3):128-139.

13. Bjerg, A. & Tschentscher, K, 2008. Forståelse og tolkning af ’de 8 kostråd’ blandt folk med kort uddannelse, Speciale, Institut for Human Ernæring, Det biovidenskabelige Fakultet for Fødevarer, Veterinærmedicin og Naturressourcer

14. Bouwman." I eat healthfully. But I am not a freak!", I: Appetite 2009;53:390-98

15. Kniazeva og Venkatesh Food for Thought: A Study of food consumption in postmodern US Culture. I: Journal of Consumer Behaviour, 2007;6:419-435

16. Jensen, K. O, 2003. "Mad og identitet", i: L. Holm (red.): Mad, mennesker og måltider – samfundsvidenskabelige perspektiver, Munksgaard Danmark, København

17. Undersøgelsens teoretiske fundament er diskursteori, narrativteori og identitetsteori. Undersøgelsen kan i sin helhed ses på: http://www.kommunikationsforum.dk/log/multimedia/Specialer/Speciale_sundhed.pdf

18. http://politiken.dk/forbrugogliv/livsstil/tjekmad/ECE2106804/kritikere-de-nye-kostraad-ligner-en-kedelig-slankekur/

19. Gergen, Kenneth J, 2005. Virkeligheder og relationer: tanker om sociale konstruktioner. Dansk Psykologisk Forlag.

20. Gergen I, Kenneth J, 2006. Det mættede selv - Identitetsdilemmaer i nutiden. Psykologisk Forlag A/S.

21. Capps & Ochs (1995) Constructing Panic. Harvard University Press

22. Signe Ørum: „Nye tilgange til udvikling af kompetencer hos medarbejdere og ledere i danske virksomheder“ Oplæg på konferencen „SAMARBEJDE PÅ TVÆRS“ afholdt på University of Copenhagen September 19. 2016.

23. Nielsen, Mie Femø (2014) Strategisk kommunikation. Samfundslitteratur.