Perspektiv

Information om socker och näring

Casual food formar framtiden

Av Jacob Søndergård, civilekonom, pej gruppen, Herning.

Det är inte många år sedan mat var hetaste mode i stort sett hela västvärlden. ”Food is fashion” hette det under mitten och slutet av 1990-talet. Så är det inte längre, bland annat för att mode- och stiltrender växlar snabbt.

I dag har det stora intresset för mat och mode delvis försvunnit. Liksom de flesta andra branscher rymmer även livsmedelsbranschen för närvarande mycket tradition, retro, romantik, nostalgi, säkerhet och trygghet. Denna utveckling förstärks dessutom av att de skandinaviska konsumenterna är bland de mest traditionsbundna och konservativa när det gäller matvanor och acceptans av nya ingredienser, rätter och tillredningsmetoder.

Avslappnad hållning till livsmedel
Just skandinavernas traditionsbundenhet och konservatism inom livsmedelsområdet, i kombination med deras inbyggda ”trivselkänsla” och på många områden i övrigt avslappnade inställning till tillvaron, överensstämmer väl med framtidens viktigaste livsmedelstrender. I stort sett alla branscher, ja samhället över huvud taget, kommer i framtiden att genomsyras av en utpräglad ”casualifiseringstendens”. Bakom detta nya modeord döljer sig en rörelse i riktning mot att konsumenterna i framtiden har en mer avslappnad hållning och ett ledigare beteende inom en rad områden – även inom livs- medelsområdet.

Vi kommer naturligtvis fortfarande att vilja gå på restaurang och äta god mat, men hela apparaten med fina kläder och korrekt uppförande är vi gärna utan. Detta gäller även maten i hemmet. Det är trivseln, att vara tillsammans, situationen, som blir det centrala. Därför kommer begrepp som ”relaxed food” eller ”casual food” att finnas högt på dagordningen i framtiden.

Fritt val på alla hyllor
Utöver huvudtendensen i riktning mot relaxed food eller casual food kan man teckna en bild med åtta framtida livsmedelstrender. Dessa trender är på många sätt helt olika varandra, och är inom vissa områden varandras direkta motsatser. Det ska dock noteras att moderna konsumenter inte ser någon konflikt mellan de olika trenderna. Det är i princip samma konsumenter som hoppar mellan alla åtta trenderna, allt efter hur humöret och inte minst situationerna växlar. Det är således inte längre möjligt att placera konsumenterna i bestämda fållor och hänföra den ena eller andra konsumentgruppen till bestämda livsmedelstrender.

I framtiden använder vi allt. Traditionell mat ena dagen och exotisk mat nästa dag. Eller snabbmat till frukost och en stor gourmetmeny på kvällen. De åtta livsmedelstrenderna kan kortfattat beskrivas enligt nedan.

Essential cooking
”Essential cooking” blir en av de viktigaste framtida livsmedelstrenderna. Förenkling och avmystifiering är nyckelorden. Den blir en framtida reaktion på det nuvarande kaotiska valet av möjligheter och smakriktningar. Ett önskemål om förenkling i vardagen och avmystifiering av kokkonsten i allmänhet. Det ska vara roligt, sunt, trivsamt och enkelt att laga mat. Det är slut på fantastiska och konstnärliga upplägg med fusionsmat.

Essentiella råvaror och lättbegripliga recept eller menyer är viktiga element. På restauranger och andra matställen blir det ett ökat intresse för fasta dagsmenyer som garanterar god kvalitet, bra pris och god smak. Flera kockar visar med framgång hur lätt det kan vara att laga god och hälsosam mat. Det handlar om att återgå till grunderna. Att ge oss den goda, okomplicerade och oförställda måltiden tillbaka!

Performance food
Tvärtemot essential cooking har ”perfomance food” nått toppen som livsmedelstrend. Performance betyder att uppträda eller visa upp sig. Som livsmedelstrend är den en vidareutveckling av fusionsköket. Ett uttryck för att allt är tillåtet.

Trenden kommer främst till uttryck genom kreativ sammansättning och tillredning av råvaror. Frukter och grönsaker kombineras med varandra, och kryddas med ovanliga örter och traditionella eller exotiska kryddor. Chili till dessertglass och chokladsås till steken var några av de första uppseendeväckande påfunden i det kommersiella fusionsköket. Kontraster i matens konsistens, färger och utformning av diverse råvaror utnyttjas också som överraskningselement. Smakupplevelse hand i hand med estetik och överraskning.

World cooking
Exotism och autencitet från främmande länder inspirerar fortfarande det skandinaviska köket. ”World cooking” kommer sannolikt alltid att finnas som en viktig trend, men är inte längre en av de viktigaste trenderna. Utvecklingen inom området går mot fusionsköket där smak och råvaror från olika länder blandas i helt nya recept, liksom mot det superautentiska där både smak och sammansättning behålls på samma sätt som i de ursprungliga recepten.

Till skillnad mot tidigare blir det i framtiden svårt att ange exakt vilka länder som kommer att befinna sig i fokus för world cooking. Några av de områden som är intressanta för ny inspiration är faktiskt Skandinavien (med Island och Färöarna), Grönland, Alaska och polarområdet överhuvudtaget. Ryssland och Östeuropa blir i takt med utvidgningen av EU nya skott på inspirationsstammen, till följd av resmålens popularitet och konsumenternas sökande efter autencitet och ny inspiration.

The food doctor
Denna trend blir viktig i framtiden. I takt med ökat intresse för hälsa och förebyggande av sjukdomar och skavanker, i stället för bot, har flera börjat betrakta maten som en naturlig del av ett bra och långt liv. Två motstridiga tendenser är på gång.

Till följd av bättre kunskap om matens näringsvärden förutspås en ökad efterfrågan på ekologiska och rena livsmedel (bio food), men även större acceptans av berikade livsmedel (functional foods). Om functional foods med hjälp av sina egenskaper kan bidra till ett bättre liv med bättre hälsa kommer den att ersätta kosttillskott i pillerform. Men det finns fortfarande en stor skepsis kring functional foods. Den sakliga informationen är i stort sett förbehållen industrin och ges inte till konsumenterna, vilket bidrar till att fler har svårt att acceptera dessa livsmedel.

Modern traditions
God gammaldags mat som vår mor eller kanske farmor lagade, kommer efter de senaste årens storhetstid att vara en stagnerande trend. En hel generation har vuxit upp med en jäktig vardag och snabbmatsleverantörernas mångsidiga utbud. Jäktade, förvärvsarbetande kvinnor har med glädje tagit emot de många bekväma lösningarna från livsmedelsindustrin.

Resultatet har blivit bristande förmåga och motivation till verklig kokkonst. Men intresset för att laga mat på gammaldags sätt har återkommit som ett viktigt element – inte minst hos de yngre generationerna. Drömmarna överensstämmer emellertid inte alltid med förmågan och tiden. Därför finns det fortfarande behov av bekväma lösningar – semi-convenience – även när det gäller traditionella rätter. Men det ställs höga krav på kvalitet, smak och urval av rätter. Det ska vara lika gott som när mor lagade maten, och med möjlighet att ge maten en personlig prägel.

Local kitchen
Denna trend blir viktig i framtiden. Ett förnyat intresse för lokala rätter har uppstått som en reaktion mot alltför mycket global inspiration och de många likartade, industrialiserade produkter som ofta saknar originalitet och särprägel.

Trenden har sina rötter i både world cooking och modern traditions genom att man generellt fokuserar på handplockade specialiteter från både utlandet och det egna landet. Det är drömmen om specialiteter, god kvalitet och traditionernas värde som säljer. Likaså att man har tagit sig nödvändig tid för att framställa livsmedelsprodukter, visat respekt för råvaran och värnat om gamla, traditionella recept och särdrag.

Små livsmedelsproducenter och lokala specialister tycks inför konsumenterna vara mer trovärdiga än stora livsmedelsgiganter. Det är enklare att förhålla sig till, och genomskåda, de små producenterna än de stora. Ofta betraktas de lokala specialiteterna som gourmetprodukter och man betala gärna för den förmodade bättre kvaliteten.

Food fix
Att skämma bort sig själv är något som den moderna människan gärna gör, och det kommer av allt att döma inte att bli mindre av det i framtiden. Maten uppfattas som en tröst i vardagens kaos och stress. Det finns en hedonistisk önskan om att skämma bort sig själv och ”ge sig själv lov”, oavsett kaloriinnehåll och tillsatser m.m. Vilken belöning som behövs i enskilda situationer varierar från individ till individ.

Alla känner till känslan när man vill ha något i munnen utan att kunna ange vad det ska vara.

Ofta är det när kroppen av en eller annan anledning befinner sig i obalans. Orsaken kan vara stress, sjukdom eller en psykisk eller fysisk belastning. ”Food fix” kan betraktas som ett nödvändigt ont/gott i en stressad vardag, och det kallas i vissa kretsar också ”Anti Stress Food” eller ”Comfort Food” , det vill säga mat som gör att man känner sig bättre till mods.

Gourmet express
Denna trend växer i framtiden. En jäktad vardag, bristande tid till matlagning och nedprioritering av måltidens värde har skapat och förstärkt behovet av snabbmat och en mängd bekväma lösningar. Utvecklingen går mot färskare och mer hälsosam snabbmat än den vi känner till i dag. Det ställs allt högre krav på de bekväma lösningarna i fråga om variation, färskhet, smak och pris.

Utöver de vanliga försäljningsställena såsom stormarknader och pizzerior kommer framtiden att bjuda på många fler möjligheter. Bensinstationer, kiosker och kaféer blir dagliga leverantörer av hälsosam och välsmakande mat för förtäring i hemmet. På många arbetsplatser kommer det att inrättas matsalar med frukostservering till de anställda och detta kräver att cateringfirmorna förnyar sig. Skolorna brottas ständigt med problemen med glömda matpaket och näringsansvar gentemot barnen.

Dessutom förekommer det en lång rad fritids- och underhållningsaktiviteter som borde synas i sömmarna när det gäller utbudet av mat. Transportväsendet är också viktigt som matleverantör. Det gäller flyg-, tåg- och bussresor, liksom resor med egen bil. Här kommer de framtida kraven på det hälsosamma och färska att öka på samma sätt som inom alla andra områden.